ONDE ESTÁ A COMPETITIVIDADE DO SEU MODELO DE NEGÓCIOS? O CASE NESPRESSO

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Se antes as empresas estavam
preocupadas em diversificar seu
portfólio de produtos, hoje percebemos
que as mais inovadoras estão criando
portfólio de modelos de negócios. O case Nespresso
ilustra como o investimento em Branding é a
estratégia de competitividade mais
sustentável a longo prazo.

Muitos ficarão surpresos ao saber que o sistema NESPRESSO (máquina + cápsulas) foi criada na década de 1970. Embora já dominasse o segmento de café instantâneo, o café spresso desafiou a empresa de tantas formas que em 1986, a Nestlé decidiu criar um unidade do negócio dedicada ao café premium em doses individuais. Assim, o modelo de negócios completamente disruptivo que conhecemos hoje foi desenvolvido explorando quatro grandes forças: Barreiras Competitivas Embutidas, Receita Recorrente, Custo de Troca  e Valor de Estima (construção de uma “Lovemark”). A seguir, veremos como o investimento o investimento em Branding converteu-se na vantagem competitiva mais sustentável desta companhia bilionária.

Sendo uma empresa de base tecnológica, a NESPRESSO registrou mais de 1700 patentes para proteger legalmente seu produto. A vantagem competitiva oferecida pela Proteção Industrial, como sabemos, esgota-se em cerca de 30 anos. Em 2012, boa parte das patentes expirou e o mercado foi invadido por cápsulas genéricas.

Uma vez adquirida a máquina, o consumidor não se via mais obrigado a comprar continuamente as cápsulas da marca, o que enfraqueceu a segunda e a terceira vantagens competitivas – a Receita Recorrente e o Custo de Troca. De repente, o consumidor passou a ter opções de experimentar outras cápsulas em sua máquina de café NESPRESSO – ícones do design contemporâneo – sem custos reais adicionais. Para entender melhor este conceito, pense no custo de troca de um Sistema XBOX pelo PS, ou de um IPhone por um Galaxy: os valores extrapolam o que você pagaria pelo hardware, trazendo custos indiretos como esforço e tempo, e também o prejuízo com as músicas que você teria comprado pelo Apple não poderia transferir para a Samsung, por exemplo.

Inicialmente, o público de interesse da NESPRESSO foram os restaurantes, em seguida vieram os escritórios e, somente após a chegada de um executivo do mercado premium, Yannick Lang, a proposta de valor foi direcionada para o segmento doméstico, a despeito de todas as pesquisas de mercado terem indicado que esta decisão equivocada. A nova estratégia incluía posicionar a Nespresso como referência, articular parcerias justas com produtores de café e produtores e distribuidores de eletrodomésticos, tornar as cápsulas recicláveis, e assegurar o rápido acesso dos consumidores às capsulas, sem, porém, oferecer o produto em supermercados comuns. Foi criado, então,  o Club Nespresso como canal de distribuição e relacionamento, as Boutiques, como canal de vendas e mídia, e George Clooney foi escolhido como embaixador da marca pelos próprios consumidores Nespresso.

O Club Nespresso baseou-se na percepção de que os consumidores deste segmento querem fazer parte de algo, não apenas “usar”, mas se apropriarem da marca (comportamento em desenvolvimento em outros segmentos). Ao desenhar toda a “Experiência Nespresso” de forma coerente com os valores da marca: perfeição, prazer, simplicidade e estética, a empresa investiu na única vantagem competitiva de longo prazo. A análise SWOT da Nespresso  evidencia que os ativos intangíveis: elevado brand equity, o posicionamento premium, o endosso de celebridades e a exploração de valores associados a um estilo de vida são as reais forças remanescentes de seu Modelo de Negócios inovador.

Além destas quatro forças que citei, há mais quatro que você pode avaliar e descobrir se seu negócio tem uma vantagem competitiva real. Use a ferramenta RADAR em sensemakers.com.br para provocar insights de inovação em sua área de atuação. Até a próxima.

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DENISE ELER ajuda empresas em duas frentes: inovação e comunicação sem ruídos.
É Especialista em Design Thinking e Sensemaking; mentora de startups, ativista social
e sócia da SENSEMAKERS e D-ple. Mais em sensemakers.com.br

Denise Eler

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